Une pub télé se paye en deux postes : la production du spot et l’achat d’espace auprès de la régie de la chaîne. Le second peut rester modeste sur une diffusion ciblée, mais il atteint plusieurs centaines de milliers d’euros bruts pour un passage lors d’un grand événement national.
Pour une petite entreprise, la question n’est donc pas de savoir si la télévision est accessible, mais quelle part du budget va à quel poste, et sur quel type de diffusion.
Pub télé : ce que comprend le budget
Le premier poste est la création du film : tournage ou animation, montage, voix off, musique et droits associés. Le second est l’achat d’espace, c’est-à-dire les écrans publicitaires réservés auprès de la régie de la chaîne.
S’ajoutent l’examen préalable du film avant sa diffusion et, selon les cas, les honoraires d’une agence qui coordonne le tout. Pour mieux situer ce type de spot dans le vocabulaire du métier, consultez notre page sur les noms donnés aux spots télévisés.
Production d’un spot : du motion design au tournage
Les écarts de prix viennent surtout de la méthode. Un spot en motion design, bâti à partir d’images existantes, de textes animés et d’une voix off, mobilise peu de monde. Un tournage avec équipe, décor et comédiens coûte nettement plus cher, et chaque jour de plateau pèse sur la facture.
La durée compte aussi. Les régies des grandes chaînes ont fait du spot de 20 secondes leur format de référence à la place des 30 secondes, pour s’aligner sur le numérique (TF1, Canal+, M6, puis RMC BFM Ads et FranceTV Publicité en 2024). Un film plus court se tourne plus vite et demande moins de plans.
Avant de lancer le tournage, il vaut mieux cadrer le message et les plans nécessaires : les étapes de création d’une vidéo marketing aident à préparer un brief que la société de production peut chiffrer précisément.
Prix d’une publicité télé selon la chaîne, l’horaire et la durée
Le prix d’un écran dépend de l’audience attendue au moment du passage. Une tranche de journée coûte beaucoup moins qu’une avant-soirée, et celle-ci moins qu’un prime time. La saison et la durée du spot jouent également.
Les régies vendent en fait un niveau d’audience : le coût se calcule par point d’audience (GRP), c’est-à-dire par pourcentage de la cible touché. Plus la cible est large, plus l’addition monte.
Pour fixer un ordre de grandeur, TF1 affichait pour la Coupe du monde de rugby 2023 jusqu’à 290 000 euros bruts le spot de 30 secondes lors du match d’ouverture. C’est un cas extrême, lié à un événement. L’article qui rapporte ce tarif précise qu’il s’agit d’un tarif théorique, avant les remises que la chaîne peut accorder en vendant surtout des packs.
L’écart entre prix affiché et prix payé est ancien : en 2013, un spot de M6 affiché à 60 000 euros se vendait autour de 26 000 euros, soit une remise de 57 %. Les tarifs publics servent donc de repère, jamais de devis.
Télé régionale, locale et TNT : les options pour un petit budget
Une petite entreprise qui sert une zone précise n’a aucun intérêt à payer une diffusion nationale. Plusieurs options restreignent la zone et le coût :
- les décrochages régionaux des chaînes, qui diffusent le spot dans une région seulement ;
- les télévisions locales, dont l’audience est plus faible mais très ciblée géographiquement ;
- les chaînes de la TNT, dont les écrans sont en général moins chers que ceux des grandes chaînes historiques.
La télévision segmentée permet aussi de cibler un foyer ou une zone par le téléviseur connecté, et de ne payer que pour le public visé. Les tarifs de ces options varient beaucoup d’une régie à l’autre et se demandent sur devis.
La télévision n’est pas le seul média à considérer. Une diffusion locale se compare à d’autres supports : lisez les tarifs d’une publicité au cinéma, qui joue aussi sur la proximité, et les formats publicitaires alternatifs pour mettre les budgets en regard.
Les démarches avant la diffusion d’une pub télé
La réservation passe par la régie de la chaîne ou par une agence qui achète l’espace pour votre compte. Il faut prévoir un délai entre la commande des écrans et le passage, le temps de livrer le film dans le format technique demandé.
Tout film publicitaire télévisé fait l’objet d’un examen préalable par l’ARPP, l’autorité professionnelle de la publicité, qui a reçu cette mission par délégation en 1990. Le film est vérifié par rapport à ses recommandations et aux règles de droit applicables avant d’être diffusé. Le décret de 1992 encadre par ailleurs la publicité télévisée, et certains secteurs, comme l’alcool, sont interdits ou soumis à des règles strictes.
Mesurer ce que rapporte la campagne
Une campagne locale se mesure sur ses effets directs. Relevez le trafic du site et le nombre d’appels pendant les jours de diffusion, puis dans les semaines qui suivent, et comparez-les à la période précédente.
Une page d’atterrissage dédiée, un numéro de téléphone distinct ou un code promotionnel cité dans le spot rattachent chaque contact à la télévision. Si le coût par contact obtenu reste inférieur à la marge qu’il génère, la campagne mérite d’être reconduite, sinon il faut revoir la zone ou l’horaire.
Un dernier point à garder en tête : un spot se négocie presque toujours, et la facture finale s’éloigne du tarif affiché.
